郑炜:如何从3万城镇人口中抓住7000人?

洗涤化妆品热点2019-01-16 05:48:16


现代女人化妆品店地处甘肃省张掖市高台县,自2012年7月13日首家店铺开业后,现扩大到3家,其中两家布点于县城人流量较大的商业街上,面积约70来平米,还有一家36平米的店中店(二店),在原有柜台的基础上改造而来。据老板郑炜介绍,刨去每年每家门店在租金、人工和货品上80万左右的花费,店铺的毛利和销售整体上能保持在30%以上的增长,尤其是彩妆的势头最猛,还包括部分品牌和品类,用他自己的话来说,就是“起步晚、跑得快”。


值得一提的是,要想把化妆品店在高台做得有声有色并不容易。据有关资料显示,高台县是比较典型的农业县(2014年,三大产业中,第一产业占比33.5%),地处河西走廊中部,温带大陆性沙漠干旱型气候;全县总人口约15.8万,官方统计称其2014年城镇化率为39.8%,城镇居民人均可支配收入2013年为14940元。郑炜则表示,常年居住在县城的人口不过3万。就是在这样一种情况下,开业时间不足三年的现代女人化妆品店,有效会员数达到7000人,并包含20%以上、平均年消费4000元以上的高端顾客。



郑炜


顾客乃店铺生存之本、生命之源。现代女人化妆品店在当家人郑炜的带领下,究竟如何从3万城里人中把握住了7000位忠诚消费者,实现业绩稳增长?秘诀在于创造最好的客情、最佳的口碑。


用活动造起来的口碑:优惠不打折扣


遍布大街小巷、花里胡哨的各种活动也能树口碑,你确定不是在开玩笑?是的。郑炜告诉《洗涤化妆品周报》记者,做活动最直接的表现就是利润点低,最大的效果是拉升了店铺和品牌在当地的知名度,而现代女人凭借优质、低价、大力度的优势,以合理合情的方式,使顾客得到真正的实惠,赢得了好口碑。


就在4月初,店铺刚做完为期11天、以补水为主题的水循环大促活动,按照计划,4月26日—5月4日,兰州振荣商贸将带着旗下凯芙兰和高姿两个品牌开进现代女人,来一场初夏大促。据介绍,现代女人通常是一个季度安排一场大促,多半以厂商或代理为主导,分品类、分品牌做专场,比如冬春季的补水节、“7·17洗一洗”洗护节、儿童护肤节、11月份开始的面膜节等等。郑炜指出,尽管频繁的大促活动劳民伤财,厂家以买赠的利益诱惑方式冲量,是一种透支顾客消费的行为,但是,在大的市场经济低迷的情况下,实体店不断受到电商、微商的冲击,不促销、不活动或许会更难过。


为此,店铺在安排促销活动时尽可能地把时间间隔拉长、安排合理,让客人起码感觉到有需要去参加,并感受到购物的真正实惠。通俗一点而言,现代女人不愿意也不会去伤害每一位客人。首先,纠正一般消费者认为的“羊毛出在羊身上”这一观点,每逢厂家到现代女人做大促、打板性标杆时,此时厂商主动降低利润、让利消费者,店铺则尽力通知到顾客。其次,从顾客需求出发,大促期间大量试用装、体验套供进店顾客使用、体验,往往这也是最划算的。郑炜相信,消费者拿到好产品试用后,这一次不买离下一次成交也不远了。再者,现代女人更倾向于选择买多少赠多少的优惠方式,而非送电饭煲、雨伞等粗制滥造的其他日用品,让顾客买得放心、买得开心还实惠。


郑炜强调,只有把厂家的政策落实到位,真正把厂家的动销物料运用起来,即便是1块钱的买赠也不要想着法儿的去变现,而是发放到消费者手中,才能在信息发达、高度透明的消费者中间,在电商高举价格战的互联网时代,真正赢得人心、保持稳增长。


靠最大让步做出来的客情:执行必须到位


客情关系是何物?郑炜的理解是,一方面,从厂家到代理,再到加盟店和消费终端,撇开相互间的博弈,把政策、优惠、物料这些“硬家伙”落实到位;另一方面,店家与消费者、会员间,“软情感”的植入、增进和维系。


郑炜给记者说起来马继荣(兰州振荣商贸公司总经理)与凯芙兰彩妆的例子,不吝溢美之词:“马总操作思路好,做市场很有一手”,并直言两人在市场运作上很有共鸣,愿意坐下来一起沟通。据悉,自2011年马继荣接手凯芙兰代理之后,它从一个“烂摊子”变成甘肃138家专营店彩妆品类的“红人”,占据多个A类店、连锁系统,志在2015年将其打造成甘肃第二大彩妆品牌。


在他看来,代理商之于店老板,同终端店之于顾客一样,关系好不好在于人。“我们卖产品也一样,关键是看客情关系是否搞到位,做起来就轻松,还有一个是把导购的信任做上去”,郑炜表示,店铺要求尽最大可能地,店员不能透支优质会员,不论对方是来消费、退货、投诉还是其他,态度要从一而终,甚至退换货要比购物更热情。这一点必须执行到位。


怎样做到彻底落实和执行?郑炜这样说明到,做生意好比让顾客买保险,退换货是一个小概率事件,顾客不会无缘无故的来退货,因而凡是来退换货的应一律作调整,直至顾客满意为止,即便理由是导购态度不好这样的。其结果是,在他开店的三年间,这样的事情仅发生三四起,在承受了小部分损失背后,赚取了广泛的商业口碑。


另外,现代女人化妆品店在增进顾客感情、积累会员口碑上做了许多细节工作。比如,所有会员均可以无条件进店享受附加值服务,免费化妆、修眉、简单面部护理,提供参加宴会酒席需要的妆容,脱敏处理,以及面向会员开放所有大促,都做得很到位。并且,重视每一位会员的生日,发放精心准备的小礼品,与店铺距离远的只需要一条短信和嘱咐,店铺会长期保留。郑炜表示,现代女人在7000有效会员中,对20%左右的高端会员的售后服务有很大的投入,逢年过节还有精美的礼品赠送。


记者从对郑炜的采访中了解到,大西北90%以上的群体为混合型偏干皮肤,更偏向于补水、滋润型护肤品,区别于南方市场的清爽型护肤;近些年炒作厉害的玻尿酸产品,多半卖给东北和西北市场了;糖多酚会自动捕捉空气中的水分子,来提升皮肤湿润度,运用最多的是面膜;洋甘菊抗敏、熊果苷美白、绿茶控油祛痘等等……俨然半个护肤达人,谁能料想三年前,他还是一个从电子产品、摩托车销售战线上转战护肤品的“文盲”呢!


唯有不断地学习、提高自己,才能应对快速发展、变化的社会和商业。郑炜表示,到2016年年中以后伺机而动,或有继续再开新店的打算。


郑炜感言:


当今是一个趋势干掉规模的时代。思路灭掉愚蠢的年代。我们既然改变不了趋势,那我们必须顺应趋势。我提议:今后我们的合作要向新的台阶迈进,要有充分的心理准备,坦诚相见、排除万难、顶住压力,积极寻求发展适应当今新型经济、营销模式下的“大客户”供求关系,以消费者利益最大化、促销活动常态化,让客户真正实现无忧消费,体验式、娱乐式购物氛围为基础,来保证我们营销收入的可持续化。


《洗涤化妆品周报》记者 赵晓琴