【CBO·苏商巡礼14】永远快风口半步,苏州怡仁如何因时、因地“宜人”?

化妆品财经在线2019-01-16 02:03:04


导读

从零售到代理,再从代理业务扩展到电商、微商,怡仁陈氏兄弟的行商路径,每一步都精准地踩在了风口大热之前。这种对商机的预判和稳扎稳打的行事风格,造就了年产过亿的代理公司——苏州怡仁。近年来,大哥陈仁聪主要负责杭州的微商和电商业务,近似“归隐”;其弟陈仁波则坐镇苏州,接管怡仁代理业务。走进怡仁,陈仁波为我们讲述了苏州怡仁的“宜人”之策。

 

CBO 记者 张慧媛 苏州报道


近年来,各行各业都被同一种恐慌笼罩——变革。例如,随着媒介新生态的崛起,媒体圈里弥漫着“纸媒是否会消亡”的焦虑。纷争之后,有一种声音近年来愈加坚挺:报纸只是承载新闻的一种媒介,内容生产始终应该放在第一位,媒介形式可以因势、因时而变。 


化妆品领域的焦虑何其相似,但有人早在十年前,就参悟了快风口半步的哲学。



2002年,陈仁聪、陈仁波两兄弟来到苏州,创立玉美堂、恩尚美两家化妆品店,发展最盛时有门店140多家,至今遍布苏锡常等地。2005年,兄弟俩注册苏州怡仁商贸有限公司,转型做代理,赶上代理商发展的红利期。2011年,陈仁聪又在上海成立了上海伽芬商贸有限公司,切入上海化妆品代理市场,同年创立杭州八目网络科技有限公司,征战电商。2015年1月,其又创立杭州先手科技有限公司,受惠微商红利。


苏州怡仁商贸有限公司总经理 陈仁波


也许是长期经验累积的商业敏感使然,陈仁波认为,近年来代理市场的困局不是个坏事。“市场在变,代理商的思路也要因时而变。”他告诉《化妆品财经在线》记者,开拓社区中心店、不盲目参与价格战和品牌、渠道双升级,是其主要应对策略。


>>布局苏州、上海,继承“欧诗漫精神”

 

刚刚迎来50周年盛典的欧诗漫,确立了“十年百亿,百年品牌”梦想,其总经理沈伟良在接受采访时曾用三个标签形容欧诗漫精神:专注与坚持、变革与创新、真诚与尊重。


作为欧诗漫最早一批代理商之一,陈仁波无疑在怡仁和伽芬两个公司中,继承了“欧诗漫精神”。


目前,苏州怡仁和上海伽芬分管苏南地区、上海地区的代理业务。怡仁代理品牌有欧诗漫、韩束、高柏诗、凯芙兰、高姿、滋源等。伽芬还负责卡姿兰上海地区CS 渠道业务。公司在苏南地区和上海共覆盖网点一千多个,2016年,回款1.05亿元;2017年,苏州上海总共预计回款1.1亿元。



就苏州怡仁而言,CS 渠道和 KA 渠道分别是8:2的占比。欧诗漫品牌就贡献了公司50%至55%的销售额,韩束和凯芙兰的业绩紧随其后。谈及对未来的渠道规划,陈仁波的计划也顺应了欧诗漫商超渠道的发力之举,他认为,未来百货、购物中心等渠道是重点。


具体到 CS 渠道,陈仁波认为,目前,与其合作的A 类店业绩都比较可观和稳定。“像苏州郊区渭塘这样的郊区,或者乡镇中的B、C 类店,才是公司未来业绩最大的提升点。”


他分析道,B、C 类店铺相对品牌相对较少,能够更加积极的响应代理商,更愿意去学习和接纳新知识。其未来的市场操作目标是:把C类店提升到B类店,把B类店提升到A类店。


在品牌上,扎根行业多年的怡仁一直在进行品牌调整。陈仁波将未来选品标准归结为四点:一,看厂家实力强不强;二,寻找差异化品牌;三,将重点放在轻奢类国品上,倾向于选择偏高端的国产品牌,以构成中高低端的产品矩阵,打组合拳;四,会考虑进口品,尤其是进口品彩妆。


>>“拆迁潮”下,社区中心店或成新方向

 

在跑市场过程中,不断有代理商和门店对记者提起“关店潮”这一现象。近些年来,受政策影响,苏州外来人口回流严重,同时由于城市发展需要,大量城郊或乡镇面临拆迁,导致大量门店关闭或生意下滑,或多或少波及到了代理商的生意。


但前些年一直驻扎上海经营伽芬的陈仁波却表示早有心理准备,“这个现象,早在几年前就已在上海上演”。上海打造成金融中心的城市规划已定,从2015年开始,郊区大量拆迁,乡镇关店频繁。“上海消费人群主要以百货和mall为主,CS 渠道相比苏南等地本来就要落后好几年。当时,在上海开店的人都人心惶惶,因为拆的最多的就是工业园区的小街。”陈仁聪回忆道,以前一个镇上6条街,本可以做6个店,现在被拆的只剩3家。


车到山前必有路。他很快发现,即使是被拆到3家店,但是在拆迁过程中,不管是城郊还是乡镇,这片区域必然会出来一个集合吃喝玩乐为一体的社区中心,将零散的消费者聚集起来。这一新商业形态,或能成为突破口。


这个思路已经在更早经历关店潮的上海得到印证,陈仁波拿上海一个客户举例。


此客户拥有一家20来平方的C 类店,店内的卡姿兰、欧诗漫、韩束品牌一年有50万元回款的良好业绩。有一天,店老板突然告诉陈仁波:“上海的通知书下来说,我家店的那条街三个月内就要拆迁。” 陈仁波就建议他做一个社区中心店尝试,品牌再增加一个韩后,另外针对当下开店流行趋势,建议门店老板在品牌中再引进一个前店体验的药妆,并增设爆品区,售卖进口面膜、芦荟胶、雅漾喷雾等引流。


目前,该新店已运行2个多月,门店销售反馈良好。“虽说成本略有上升,但销售超出预期。”陈仁波进一步总结道,社区中心的概念就是集中化,随着城市建设的加速,以社区为中心的购物场所在迅猛发展。“渠道是一直在拓展的,代理商不能死守传统的渠道。”


接下来,怡仁会和合作伙伴一起合作,推动社区中心店的运营。具体合作模式会以品牌为主,公司仅在整店装修风格上给出参考建议,主推的还是公司主营品牌。同时,门店每个季度的活动都会由公司单独策划,力求双赢。“我们当下是凭借自己的想象力去做,但在需求量达到一个临界点后,公司会专门成立一个策划中心去推动这件事。”陈仁波表示。


>>韩束、欧诗漫网点重合率15%,拼服务不拼价格

 

目前,苏州怡仁有员工180多人, KA的销售人员另有50多人。公司架构主要分为市场一部、市场二部,每个部门都有自己的总监。市场一部管理欧诗漫和滋源两个品牌,市场二部有高姿、凯芙兰、韩束、高柏诗,每个团队都仅仅专注一个品牌。



为什么把滋源和欧诗漫放一起?陈仁波解释道,因为洗护和护肤不冲突,市场二部的高姿(主打美白)和韩束(主打补水)也不冲突。据悉,韩束和欧诗漫的网点重合率目前维持在15%左右。


服务方面,陈仁波不主张做促销。他认为,在当前环境下,促销一年比一年难做。他不止一次提醒门店,价格战长期来看是一种“杀客”行为,因此他不愿意参与价格战。但如果店家要求做促销,在不杀价格的前提下,怡仁也会提供相应支持,不过,其已将每次投入促销的员工由以往的4至5个,缩减到2至3人。


在促销中,相比其他代理商采用买一送一的形式,怡仁更倾向于用物料去做促销。“买一送一了以后,起码六个月内消费者都不会回头再买,但是送物料就能有回购率。”陈仁波分析道。


不拼价格,那拼的是什么?陈仁波说,怡仁主要修炼的是服务内功。


目前,怡仁的服务手段以人员下店培训为主,倾向于和店员做沟通,和做一些小型活动。就欧诗漫品牌而言,大概6—8家店就配一个人做服务。作为行业中最早做美课的品牌,欧诗漫2015年就开始以这种形式和客户沟通。同时,怡仁对门店内的品牌形象很注重,每年都会更换形象。


正是因为有了以上措施,扣除高企的人工等成本,怡仁实现了销售增长,2017年的净利润率几乎和往年持平。





编辑:彭适

校对:朱聪

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