店王解码|55家分店/年销超7000万 润莎奈儿如何制霸潍坊

化妆品观察2019-10-08 13:59:29

在“风筝之城”山东潍坊奎文区新华路沃尔玛广场一楼,除了琳琅满目的服装店外,最亮眼的要属屈臣氏和润莎奈儿两家争奇斗艳的美妆店。


如果说洛阳色彩新都汇店可以在方圆千米内的屈臣氏面前“耀武扬威”,那么润莎奈儿沃尔玛店也算得上是“土豪”一枚了。尽管现任当家润莎奈儿化妆品公司副总经理赵亮以一句“呵呵,不告诉你”婉拒了韩MM的追问,但据潍坊当地多位代理商透露,无论从门店形象、产品丰富度,还是客流、生意规模来看,润莎奈儿沃尔玛店都比屈臣氏略胜一筹。


同样是润莎奈儿,世纪泰华步行街店的营业员工作状态更加紧张。在这条长不过1000米的小吃街上,4家美妆店正好组合成了一个完美的矩形,他们分别是2家润莎奈儿,2家雅琳娜。与润莎奈儿比较而言,主营国内名品、与其展开错位竞争的雅琳娜更像是一位“后起之秀”,尽管雅琳娜只在潍坊市区开店,销售总量无法与之相匹敌。


竞争和追赶从未停歇,“所以润莎奈儿一直在做调整,也愿意学习。未来除了认真执行雅丽洁模式的一些正确思路外,润莎奈儿还会不断地融合其他的优秀化妆品店的服务特色,并进行改进与升级。”赵亮称,1994年诞生的润莎奈儿从昌乐县一家20平米的小店发展到今天横跨乡、县、市55家店的连锁规模,与创始人贾仁德善于学习、与时俱变、以诚待人待事的个人魅力分不开。


店铺档案
店名
润莎奈儿
创始人
贾仁德,因其前往广州研发新品,润莎奈儿所有业务目前全权交由副总经理赵亮负责
经营品牌资生堂系、欧莱雅系、宝洁系,佰草集、百雀羚、美即、相宜本草、美丽加芬、蜜丝佛陀、玛丽黛佳、卡姿兰等名品以及雅丽洁、伊琳娜等终端品牌
发展历程1994年诞生于昌乐县;2005年潍坊市区第一家店开业,走向连锁;2010年按照雅丽洁模式整改
门店数量直营店13家,加盟店42家
覆盖区域潍坊市区及下辖的县乡
拓展计划按照1:3的比例继续开店,马上有2家直营店开业
零售总额超过7000万,雅丽洁全国九大合作门店之一


▲与时俱“进”才能青春永驻


润莎奈儿第一次大刀阔斧的改革大致发生在2010年。从1997年就开始与雅丽洁品牌合作的贾仁德,在历经13年的牵手之后,对“名品低价”的经营模式愈发认可,于是,在2010年,他对门店进行了彻底的产品改革。整改之后的润莎奈儿,名品比例相比之前多了好几倍,虽然毛利率变低了,但整体销量翻了几番,2011年销售额同比2010年增长40%左右。


这些看得见的数字让润莎奈儿逐渐找到感觉,到今天,其已成为雅丽洁全国九大合作门店之一。


不过赵亮强调,润莎奈儿虽然走的是名品低价模式,但并不代表没有自己的经营风格。这一点,从润莎奈儿的很多经营细节可窥探一二。


不得不说,面膜品类在润莎奈儿门店占有很大的货架排面,其中岛开架区汇集了美即、我的美丽日记、容园美、草舍名院、西藏红花、膜之恋、雅丽洁、相宜本草、美丽加芬等数十个面膜品牌,这一点,与传统的雅丽洁模式门店私信面膜“一面倒”的现象有明显不同。


赵亮称,润莎奈儿之所以在近一两年大举引进面膜品牌,正是看好面膜品类未来的消费潜力。尽管目前面膜的占比尚不到10%,但并不影响赵亮对面膜的期望,他表示,未来面膜是彩妆之外润莎奈儿重点打造的第二个品类。


为增强顾客粘度,提高会员返店率,润莎奈儿一直在变着戏法玩营销。据赵亮透露,前几年为着重体现会员价值,润莎奈儿学习很多连锁店的做法,将会员分成了钻石卡、金卡、银卡等不同类别,使会员维护工作更加细化与人性。


之后,会员数量翻番,大范围多频次的会员回馈活动变得不再容易开展,于是润莎奈儿干脆取消了会员等级制,于每年5月30日进行积分清零,并召集所有会员于6月20日至7月30日期间到店按照相应的积分换礼。


为满足会员的多方面需求,润莎奈儿的积分换礼筹码也由之前老套的赠送化妆品、代金券升级为赠送毛毯、电子秤、旅游卡、电影票等多样化的层次需求。


每年的三八、五一、十一、元旦、4月店庆是润莎奈儿的会员回馈日,所有会员都可进店免费领取礼品。其中,4月21日至23日店庆期间,润莎奈儿所有直营门店会在潍坊市区举行大规模的化妆品展销,所有产品享受折上折,且购物满42.1元即赠送8寸蛋糕。


为此,很多会员早在几个月前就列好了购物清单,以至于三天活动期间,每家店都挤得水泄不通。


润莎奈儿非常看重会员的进店率,有意思的是,其后台对每一个会员进行消费记录跟踪,如发现(每年5月31日至次年的5月30日)无消费记录的卡,系统将自动取消其会员资料,会员卡也会随之作废。无疑,在会员价比非会员价便宜10个点的润莎奈儿化妆品店,会员卡的作废对于顾客的损失更大。所以赵亮并不后怕。


润莎奈儿从2012年开始有了自己的微信公众平台,可惜运作不佳。这让赵亮有些着急,因为他自知,未来微信自媒体于零售企业而言是何等重要。因而当记者提到某些连锁店在做微信会员互动的实战经验时,赵亮立刻从座位上站起,顺势从旁边的办公桌上取出纸笔,记下了要点。


他告诉韩MM,这是润莎奈儿接下来必须执行的一个项目,6月中旬他会赴上海参加品观悦妆管理学院的化妆品店经营管理者培训,希望借此机会学到关于微信营销的一些技巧。



▲陈列乃留客法宝


如果要问润莎奈儿的经营特长是什么,陈列绝对是首选答案。贾仁德曾经在多次接受媒体采访时表示,陈列是留客法宝。陈列不仅是将产品铺满货架,摆放整齐,而且应该是针对商圈需求的不同,选择不同的陈列重点。简而言之,产品陈列重心应该从商圈消费特性着眼。


时至今日,润莎奈儿的陈列风格依然是很多零售店膜拜的对象。


对于最基本的产品陈列原则,赵亮用了“三条线”概括 ,即产品分割线,前直陈列线,标价签一条线。详细来说;一、各个品牌在自制陈列柜摆放时要有固定的间距,且垂直看上去成一条直线;二、不管是在中岛货架还是靠墙自制柜区,横看竖看所有产品成一条直线,中间没有空缺;三、所有标价签都是黄底黑字,统一格式。


除此之外,润莎奈儿还有一些值得借鉴的陈列技巧:


第一,进店展示柜被重点对待。润莎奈儿的门店全部地处繁华区域,靠近人流集中的通道,逛街的年轻人多。鉴于此,润莎奈儿在进门处通常会陈列自选式彩妆柜吸引客流。


第二,收银台绝不设置在店门口。很多化妆品店会把收银台放在店门口,第一方便顾客,第二节约人员,第三制造人气,但润莎奈儿的收银台却一律安置在店铺最里面。赵亮解释,这样做主要为了让顾客在交款的时候,必须再次穿过主通道,创造二次消费的可能。此种做法与屈臣氏比较一致。


第三,在关键点设计有吸引力的产品,让最好的产品更直接地呈现在顾客面前。比如在过道处,主要放自选产品,或者当季的时令产品,以便挑逗顾客购物欲望。而在收银台周围则陈列便利小商品或者换购商品。


第四,按照顾客逛店的走路惯性设计动线。好的动线设计,可以大大延长顾客与商品接触的时间,从而提高购买机会。因此,润莎奈儿格外注意店内动线设计,“回”字或“井”字型动线在其店铺被广泛运用。


另外,有些店铺面积不大,顾客的活动空间有限,因此润莎奈儿的开架区货柜做得不是特别长,以此增强门店空间感。


“总体而言,润莎奈儿的陈列原则是,不给店铺留下任何一个死角区。”赵亮称,陈列是门技术活,也是一门需要观察与耐心的课题,今后润莎奈儿还会结合其他化妆品店的一些陈列特色进行调整。



▲细节见温情


“经营20年有余的润莎奈儿,在山东化妆品零售领域具有绝对的人才梯队优势。”这来自潍坊某位代理商的原话。采访当天,赵亮并未过多透露润莎奈儿的团队魅力。但有一个细节,或许能从侧面印证,为何贾仁德能留住诸多“铁血”将领。


赵亮称,润莎奈儿为公司每一个员工单独开了一个私人账户,也称之为“幸福基金”。即在职员工凡工龄满一年后,公司就会将其工龄工资折半,每个月存入50元到其私人账户。以此类推,满两年后,每个月存入100元;满三年,每个月存150元。工龄三年以上的,全部以150元处理。


需要强调的是,公司将这批资金存入员工的私人账户后,不会将银行卡和密码告知员工,而是帮助员工积攒一些备用资金。在员工工作满三年后,公司财务部再将这笔资金发给员工。


“年轻的小姑娘嘛,平时都没有攒钱的习惯和意识。每当我们把这笔资金发给她们之后,一个个都比较惊喜,有时候还会显摆一番‘我也有存款了’。”赵亮坦言,三年3600元的幸福基金确实不多,但偏偏有时候能为年轻的月光族解决燃眉之急。


细节处见温情,不只是对待员工。对于现有42家加盟店的润莎奈儿来说,加盟店的盈利问题是头等大事。采访间隙,赵亮接了两个乡镇加盟店老板的来电,其中一位提到,玛丽黛佳的活动预售卡暂时只卖了100多张,该怎样提高预售卡销量,另外一位询问赵亮,如何刺激面膜品的消费。


接过电话后,赵亮像导师一般,耐心地为对方讲解。“面膜一定要当场给顾客贴,不要舍不得,试贴的人越多,购买的几率越大。”电话这头的赵亮千叮万嘱。


“我是2008年4月进入润莎奈儿采购部工作的。刚来的那年我从两家厂商进了两批货,每批进货价值1万元。一般来说,完成订货后,4天以内产品就能到达潍坊。但其中有一批货过了6天还没到达公司。后来我们看新闻才得知,我们的货在运往潍坊的路上被抢了。”赵亮至今还记得其职业道路上发生的一个小插曲。


他称,按道理来说,这件事的主要责任在于托运公司,最后的损失应该由托运公司承担或者托运公司、厂家及润莎奈儿三方共同承担。但当时的贾仁德二话不说,立马将1万元的订货金额打入厂家账户,独自承担了此次意外带来的损失。


也就是在这以后,润莎奈儿的好名声被口口相传,如今很多厂家与之合作时,自觉给到润莎奈儿一定的账期。


以销售体量来衡量,润莎奈儿目前位居山东化妆品连锁店第二。不知在创始人贾仁德脱离主业后,润莎奈儿还有多大的抢位空间。对此,赵亮回应:我们只专心做自己。