补水市场怎么了?没亮点,同质化,做不了服务…

360化妆品网2019-01-16 05:10:51

近两年来,不管是经销商还是终端,经营思路都普遍向品类方向靠近,补水早已变成常规得不能再常规的基础护肤项目,不少门店主透露,销量早已趋于稳定,不需要过多关注,也能保持既有销售水平。 

但真是这样吗?在2015年《护肤品消费行为调查报告》中高达59.41%的人都青睐的补水品类,再平凡普通,仅靠寥寥两句话就能说完发展现状? 

补水市场现状

现在的补水市场怎么样?

亿邦动力网汇总了2016年6月份天猫美容护肤类目中销售排名前十的品牌,分别是:水密码、资生堂、花印、悦诗风吟、丝塔芙、瓷肌、百雀羚、自然堂、露得清和芙丽芳丝。不难发现,即使彩妆再被看好,护肤依旧是线上美妆产品销售的重头戏。

可能有人会说,彩妆强调的是体验啊,当然优势在线下。不可否认,近几年彩妆在实体店可谓赚得盆满钵满,但是你们忘了线下的另一销量大户——面膜。当消费者进店挑选面膜又不知道如何挑选功效的时候,总会有导购告诉他(她),选补水总不会错的,补水就能美白了,补水就能祛斑了,补水就能紧致了,甚至防晒和修复也都离不开补水云云。尤其在特殊功效化妆品需要“持证上岗”之后,补水简直成了所有产品共同的套路。

作为日化用品当中主流的品类,其实补水的表现却不如我们想象的那么平静,销售榜上第二的资生堂就曾以专业补水撬开中国市场的,“三秒爆水”面膜也一直是品牌花印的销售中流砥柱,而在今年4-6月《洗涤化妆品周报》对经销商调查新G8品牌时,丹姿也被多位代理商列入心中的国产品牌前八名。

仔细看看就能发现,几乎所有品牌都有推出补水系列产品,即使现在更多的目光都聚焦在其他品类上,补水品类的市场竞争却依旧不容小嘘。 

外资虎视眈眈

很多外资品牌最初都是以补水叩开中国市场大门的,不过坚持下去的却不多,这也使得国产品牌在那段时期获得了爆发式的增长。时至今日,补水的消费习惯早已养成,再不需要像最初因要努力扩大市场而投入过多的营销成本之后,外资企业们便又开始有“抬头之势”了。

打头阵的便是以雅漾、依云、理肤泉、薇姿为首的喷雾系列,一进入市场便给了国内品牌当头棒喝。这些来自塞文山脉、阿尔卑斯山的“矿泉水”们以其高昂(相比于日常接触的矿泉水)的价格,迅速得到了秉持着“贵总是有作用”的那部分消费者们的认可。

寻求差异化的道路上,“水”的形态可谓是千变万化。以瓶装水为例,在统一具有补水的功效上,还进行了细分,包括紧肤水、柔肤水、精华水、爽肤水、洁肤水、收敛水、保湿水……目前业内还没有对这些“水”们进行进一步划分以及统一的名称标准,尽管按照消费习惯来说大部分人都认为化妆水是爽肤水、紧肤水、调理水、柔肤水、洁肤水的统称或是其他。

一位甘肃的代理商告诉《洗涤化妆品周报》记者,在补水这方面,霜膏类国产品牌相对来说更具有话语权,但是在精华水这块,虽然国内也不乏一些有创意的水,可是与大名鼎鼎的SK-II比起来,还是小巫见大巫。但介于多数国外品牌价位较高,因此在中低端市场国内品牌仍旧消耗着消费主力大军,百货渠道外资品牌居多,cs渠道现在志不在此,可能只有商超渠道可以称得上是一亩补水良田。 

市场活性还需要搅一搅

尽管补水产品是消费大户,但是似乎经销商和门店都不甚上心。这位经销商就表示:“补水的概念已经深入人心了,而且又不是季节性产品,一般我们不会专门针对这个做活动了,只有品牌方要求的时候才会予以配合。”

甘肃夏季干燥炎热是补水大季,除了面膜之外的其他补水产品他也没有过多关注,而是把重点放在防晒上。的确,补水市场的稳定由来已久,消费者们早已认可补水的功效,不需要大幅度的动销和导购的力推也会自己进行采购。“正常情况下,一家处在不错地段的cs店夏季补水产品的销售额大概占总比的百分之五六十,这个数据看起来应该是值得重视的,但是在春秋季,也有40%多,冬季可能还会更高,而且几乎没什么增长量。”

另一位江西的代理商也表达了类似的观点:补水产品一直不是很关注,不关注的原因主要是做不了服务,也没太多亮点,同质化严重。现在都提倡经销商转变为服务商,但是对补水这一类的产品,倒是转变为物流商了,不费力就能卖得不错。

大家都不上心的因为这块市场已经具有相对的稳定性,但对品牌方来说,波澜不惊却不一定是件好事。吃饱的人多,吃得好的却不多,而且随着进入品牌和产品的增多,僧多肉少的情况会愈加严重。在整个国内市场,真正做到家喻户晓的国产补水产品似乎还没有出现,知名的国外品牌单品倒比比皆是。

当然,针对市场现状,品牌们也一直在尝试改变,不管是要往差异化细分方向走、打造补水明星单品,又或者是专攻单一品类,稳定的局面始终会被打破,到时候,代理商和门店只需要看谁能率先出击,挑下大梁唱好补水这出戏,再轻松地跟上就好了。