2015中国化妆品店年度报告第五部分:品类分析

中国美妆网2019-08-16 07:39:37


《中国美妆》 文 | 李平根


护肤:半壁江山,无可撼动


今年,以百雀羚、自然堂、韩束、温碧泉、美肤宝、雅丽洁等为代表的本土护肤品牌在CS渠道有集体崛起的态势,正从外资品牌手中抢占更多的市场份额。


韩束逆势增长一倍,有望达成50亿回款目标,规模跻身本土品牌前列;温碧泉9年专研补水,平均增速两位数,至今拥有10000多家CS渠道网点;雅丽洁发力芦荟护理,从源头开始,与亚洲规模最大的芦荟原料供应商——万绿生物集团达成深度战略合作,并签约范冰冰,意在抢占芦荟高地;凭借显著的差异化定位,诗婷露雅·果本这两年在CS渠道乘风破浪,扶摇直上。


与此对应的是以资生堂为代表的外资品牌的式微,风光不再。不过以欧莱雅、宝洁(Olay)等为代表的外资品牌似乎已觉察到了CS渠道的巨大潜力,开始将CS渠道视为战略新兴渠道,频频探店,加速下沉。




调查数据显示(图表39),2015年在化妆品店中的护肤品销售占比为45.99%,利润贡献率44.96%,与2014相比双双下滑,渠道红利不再。不过与店内其他品类相比,护肤品半壁江山的地位仍然无法撼动。护肤品销售占比最高的是娇侬化妆品,高达90%,而福建品芳商贸店中虽然只有3个护肤品牌,但却贡献了全部的利润(图表38、39)。


彩妆:爆发前夜,静寂有声


今年的彩妆沿袭了去年的热潮,在CS渠道表现可圈可点,占比逐年上扬,甚至有业界人士预言,明年(2016年)彩妆品牌将迎来大爆发,而现在就处于爆发前夜。如果说前一个十年化妆品店渠道的黄金期是靠护肤推动,那么下一个十年,驱动化妆品店进入新一轮增长的可能就是彩妆,以致于未来彩妆在化妆品店的销售占比会不会超过护肤,也成为业界关注的一个焦点。


但从品类来说,彩妆比护肤更需要品牌积累。例如玛丽黛佳走的就是明显的品牌积累路线,“死磕”产品和细节,一年一届的跨界艺术展更让玛丽黛佳成为彩妆界独一无二的推动艺术与彩妆链接的品牌。


这两年来,本土彩妆品牌抓住外资品牌的空档,发展成蓬勃之势,卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠、爱丽、卡婷、诱惑等彩妆品牌在CS渠道拥有相当话语权,整个化妆品店渠道的彩妆份额,也基本上被这些品牌掌控。


不过,精准定位、个性鲜明的彩妆品牌在CS渠道仍然有自己的一片天地。例如优然的开架彩妆,以快时尚的理念,通过中岛自选,降低了彩妆产品对专业美导的依赖,深受化妆品店认可。


彩妆的大格局初定,小品项却是大有市场,像卡托尼的眉笔、魔丽彩的撕拉唇彩、花皙蔻的轻彩妆、迷她的多项产品,用特色披荆斩棘,在化妆品店亦表现不俗。


彩妆品类强调体验、互动和氛围,彩妆的时尚性及体验性,能够为门店留住年轻消费群,并打破电商微商的围剿,越来越受到店家的重视。


从回收的数据来看,2015年,化妆品店彩妆销售平均占比19.71%,有49.5%的门店高于平均占比,50.5%低于平均值,彩妆销售占比最高的是湖北彩莎,占比65%;其次是山东恒美,占比49%;然后是青岛喜爱和贵州亮点,彩妆都达35%(图表40、41)。




洗护:或跃在渊


洗护领域,先行者品牌,如优妮、迪诺、碧鸥、b+、阿道夫等,已在化妆品店渠道占据了相当的份额,为后来者设定了门槛。但今年,洗护市场依然表现火热,呈百花齐放局面。中山佳丽旗下专业洗护品牌利威丝今年杀进了日化线,邀请林志玲作为品牌形象代言人,500万冠名郑州交易会·利威丝之夜,唱响中原,动作频仍,势头正劲;环亚旗下滋源也毫不逊色,亿量级广告密集轰炸,无硅油洗头概念独占鳌头,在一年多的时间里,实现了卖场、超市、CS渠道全覆盖,拥有各级代理商700多个,网点数21000多个,成功登陆港澳市场,回款额达10亿;章华汉草以专业取胜,伊诺思以特色见长,在化妆品店的高端洗护中也撬出了一片空间。



调查结果显示,2015年化妆品店洗护(含高端洗护和大众洗护)销售额占比均值是6.73%,未来挖潜的空间仍然巨大。洗护销售占比和利润贡献最高的均为哈尔滨文彤化妆品,高达30%(图表43)。




面膜:曲折前进


从品类来看,面膜原来归在护肤里,因为占比越来越高,面膜独立品类的属性就越来越明显,例如面膜在娇兰佳人的占比11%,超过男士、发用品、身体、工具,低于护肤、彩妆、日用品,在品类里排第四,而且预期占比会进一步有所增长,也因此娇兰佳人将面膜作为一个独立的品类进行管理。


面膜成为一个独立品类快速崛起的原因有很多,一方面,面膜有销售规模;另一方面,护肤品牌里所带的面膜,因为要照顾品牌定位和倍率,一般价格偏高。因此面膜还是独立品牌,独立定价较能做好。所以出现了一批专做面膜的品牌,支撑起面膜成为一个独立品类。


虽然今年面膜在一定程度上遭遇了一定的消费者信任危机,但品类势头依然强劲。美即依然稳坐面膜头把交椅,今年更进行了战略转移,将CS渠道视为战略渠道;一叶子今年回款8亿可期;广州有喜旗下的珀薇,在终端店表现非凡;立肤白今年稳步向前,甚至在部分区域跻身为领导品牌,正从区域迈向全国;魔力鲜颜定位补水,今年有超过2倍的增长;术业专攻面膜生产的贝豪今年备长炭面膜的出货量比预期增长了20%,达到6000万片。



从数据来看(图表44),今年面膜在门店的销售占比为9.32%,与2014年的9.41%相当,但利润贡献率与去年相比却下降了1个百分点,达9.85%。受抽样调查的门店中,面膜利润贡献率最高的是广西明宇美妆和佛山漫茜妮化妆品有限公司,达30%(图表45)。



面膜未来的市场空间仍然还没有被激发,面膜未来的空间会更大,这个空间的动力和源泉就是消费者强劲而巨大的需求;面膜的机会也会更多,品类专业细分的机会、渠道机会、资本机会等等,这些机会点将促进面膜品类进一步实现井喷式的增量。


男士:再次出征


在2015年第一季度,中国男士洗面奶市场规模达15.32亿元,比2013年同期增长17%;面霜销售额达到13.22亿元,比2013年同期增长18%,其中主要面向男士的控油类面霜增幅达到48%;男士洗发水在过去两年内市场规模增长了80%。除了销售额的增长,男士产品的人群渗透率也越来越高,在洗面奶、爽肤水和洗手液中,35岁以上人群的占比较两年前均有显著提升。男士洗面奶和面霜的使用渗透率较两年前均增加了4.4 个百分点。


很显然,男士品类已经成为一个显性的市场趋势,但男士品类要做起来却非易事。这些年来,掘金男士品类的品牌“前赴后继”,但真正能够有所作为,占据市场主导权,引领整个品类发展的却凤毛麟角。


同时从尼尔森渠道重要性数据来看,大卖场是国内线下男士护肤品销售的第一大渠道(38.2%),在CS渠道,虽然男士品类销售额有超过20%的涨幅,但市场份额却不足2%。但从2015年开始,男士品类有望重新回暖,成为化妆品店品类突破的下一个风口,原因就在于,越来越多的年轻消费者正成为男士品类的忠实拥趸。数据显示,2015年,男士品类在店铺的平均销售占比为2.3%,贡献率为2.19%。(图表46)




进口品:风起云涌


在CS渠道,进口品越来越成为一种强需,大家最想引进的品类就是进口品。

而随着自贸区的推行和关税的降低,越来越多的进口品蜂拥国内,成为化妆品店的新选择。像茵葩兰、爱茉莉、吕、姿人等产品,在中国消费者中的知名度已经足够,虽然之前在中国渠道中并没有全面铺开,但未来肯定会在化妆品店渠道中风生水起。像姿人、赫拉、唯美施维亚等品牌,由于在一些大连锁经营出色,做了很好的背书,成为化妆品店热衷的选择。而奇缔(Gdew)品牌,经由韩国总统亲身推荐,品牌独具特色;嘉莉比奥这种澳洲天然产品,已抢滩中国大陆,准备在化妆品店渠道大施拳脚。调查显示,2015年,进口品在门店的平均销售占比为4.63%,平均利润贡献率为5.98%,较以往大幅提升(图表47)。




特色小品类,门店大不同


在化妆品店内,诸如美妆工具、卸妆、精油、口腔护理等小品类虽然销售占比较小,但在店内扮演的角色却不容忽视,甚至成为店与店之间差异化最集中的体现,有没有这些品类,门店大有不同。


随着彩妆的勃兴,与其关联的品类美妆工具和卸妆也迎来成长契机。在绝大多数店铺中,化妆棉和修眉刀成为标配,没有这两个品项的化妆品店,称不上真正的化妆品店。前两年,化妆工具一度被热炒,但至今难有起色,对化妆品店的销售贡献不大。2015年的调查数据,工具在化妆品店的销售占比只占1.91%,低于往年,崛起难期,这也是很多化妆品店没有耐心培育工具的最关键原因。美妆工具销售占比最高的是广东汕头市封面女郞化妆品有限公司,达12%,东莞尚美和福建跳蚤屋占比也达到了10%(图表48)。




口腔护理是日用品,但由于在商超渠道很强势,加上目前针对CS渠道的口腔护理品牌极为鲜见,因此在CS渠道很难形成核心竞争力,但在化妆品店的战略价值较为突出,成为很多门店引客“尖刀”。调查数据显示,2015年,口腔护理产品在门店的平均销售占比为1.41%,占比最高的是哈尔滨文彤化妆品,达10%,平均利润贡献率为1.27%(图表49)。




精油品类经过2013年的爆发之后,你方唱罢我登场,经历市场大浪淘沙,2015年,有着深厚市场沉淀的品牌,如嘉媚乐、美丽加芬、汇美舍、莱珀丽、邹铂氏等品牌,市场仍有较大突破。2015年,精油品牌店铺平均销售占比为1.69%,占比最高的是佛山漫茜妮化妆品有限公司,高达33%,平均利润贡献率为1.75%(图表50)。




卸妆是近一两年火起来的品类,花印、蝶漾等品牌成为引爆这一品类的先行者,初尝甜头。2015年,卸妆在店铺的平均利润贡献率为1.74%,虽然较小,却也是化妆品店考虑的补充品类之一。占比最高的是广西明宇美妆,达10%(图表51)。





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