撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
对广大宝爸宝妈们而言，婴幼儿的喂养过程通常至关重要。不只是奶粉，还包括奶瓶等工具。
然而长期以来困扰家长们的痛点在于从母乳过渡到奶粉的阶段，也就是通俗意义上的“断奶期”，过早或过晚可能都会对母婴双方的健康造成伤害。在早已是一片红海的母婴市场，世喜正是抓住了目标消费群体的这一需求横空出世，旗下爆款单品世喜大棕瓶成为国内数百万妈妈的选择。
不过产品销量足够亮眼，并不意味着世喜的背后就没有任何挑战。断奶奶瓶的智商税风波、爆款产品全靠营销驱动等，仍然困扰着世喜进一步向上突破。
展开剩余89%那么在未来，面对不断内卷的奶瓶赛道乃至整个母婴市场，世喜的手中究竟还能打出什么牌呢？
奶瓶界的爱马仕
传统的婴幼儿奶瓶，到底还能玩出什么创新点？
众所周知，母婴行业的白热化竞争趋势已经持续很久。头部品牌都在做奶粉、纸尿裤等品类，为了能够在同质化竞争的过程中抢占更多的市场份额，不可避免会陷入价格战。在激烈竞争过程中，对于巨头品牌来说往往会忽略一些细分场景，这给了世喜们从这片红海市场中突出重围的机会。
事实上，对很多新晋宝爸宝妈而言，照顾婴幼儿成长过程中都有着一个不容忽视的痛点，那就是在喂养过程中从母乳过渡到奶粉等产品的过程，过渡期的半年多时间通俗意义上来说就是“断奶期”。尽管断奶期通常由父母决定，不过对时间节点的把握，实际上相当重要。
断奶太早，有可能会对妈妈的身体造成伤害；断奶太晚或过于简单粗暴，则会影响宝宝健康成长，甚至会出现缺乏营养、拒绝奶瓶等现象，如何帮助婴幼儿顺利度过断奶期，成为无数宝爸宝妈们焦虑的核心来源之一。
世喜作为奶瓶界的知名品牌掌乐策略，正是抓住了行业内巨头品牌们所忽略的这一细分场景，推出号称能够帮助宝宝顺利度过断奶期的“断奶奶瓶”。
公开资料显示，世喜品牌成立于2013年。通过前期的研发和学习，到2016年世喜正式推出了第1代断奶奶瓶和奶嘴，先后入驻天猫和京东平台，取得不错的销量表现。
图源：世喜官方微博
2017年6月，世喜一代断奶奶瓶累计卖出5万件，奶嘴累计销量超过10万件；同年双11期间，第二代断奶奶瓶在天猫率先发售，仅用了30分钟就卖出了5482件。此后世喜奶瓶乘胜追击，接连创下销售记录，旗下爆款单品世喜大棕瓶成为全国超200万妈妈的断奶选择。
小红书等社媒平台上不乏有宝爸宝妈们对世喜奶瓶的追捧，由于售价方面本身并不便宜，单个奶瓶通常在200元左右，世喜的爆款断奶奶瓶也被称之为是“奶瓶界的爱马仕”，估值一度突破50亿元。
正常来说，整个母婴用品赛道早已进入完全竞争阶段，为何还能够诞生出如世喜这样的品牌呢？
核心原因在于对细节的把握。事实上，如果单看外在，可能很难直观感受到世喜奶瓶和其他产品的区别，品牌所抓住的重心就是世喜棕、超软硅胶和仿真大奶嘴等三大创新点。
图源：世喜官方微博
尤其是奶嘴和奶瓶的材料选用，更加接近母乳喂养的真实感受，最终目的无疑都是为了减少在喂养宝宝过程中对母乳的戒断反应。除此之外还有包括断奶勺等衍生产品，进一步覆盖喂养全场景。
回过头来看，打出差异化且足够精准的市场定位，帮助世喜快速抢占了消费者心智，通过覆盖更多的目标群体顺利把产品带出圈。就在今年4月底，世喜还在国际橡塑展亮相，成功站上了国际环保舞台的中央。
断奶奶瓶是不是智商税？
尽管已经贵为奶瓶界的知名品牌，不过这并不意味着世喜从此就可以高枕无忧。
客观来说，自从被称为“断奶神器”的断奶奶瓶横空出世以后，有关该产品究竟是否为智商税的话题热度始终不减。有消费者认为断奶奶瓶家里的宝宝在使用之后的确能够以更快的速度断奶掌乐策略，也有消费者吐槽自己买了不少断奶奶瓶根本就没有发挥出广告宣传中的效果。
事实上，早在2023年初世喜的断奶奶瓶就曾因欺诈消费者而被判处退1赔3。有消费者坦言家里的宝宝在断奶期间自己刚好看到自称断奶神器的世喜奶瓶，花费200元左右，购买后却发现完全没有达到预期中的效果。
经过对母婴知识的多方查询和请教业内人士后得知，婴幼儿通常不会因为奶瓶做的足够仿真就愿意接受母乳之外的喂养，事实上婴幼儿接受母乳喂养更多是依靠嗅觉和味觉来判断，这也直接成了世喜奶瓶被消费者质疑为智商税的导火索。
延伸来看，包括该品牌旗下的防胀气奶瓶等产品，多多少少也被质疑含有一定比例的智商税成分。
既如此，世喜奶瓶又是如何成为“奶瓶界爱马仕”的呢？关键原因在于其对营销的重视程度。
早在2018年，为了能够抓住线上的流量红利，世喜奶瓶在营销方面可谓不遗余力。先是在公众号发布“断奶期妈妈的困扰”等系列文章，随后又在《悦宝贝》育儿栏目上曝光，同时还和年糕妈妈等多个自媒体大V进行合作，据世喜奶瓶的官方宣传，旗下断奶神器在小红书完成5000+种草、抖音相关视频累计播放量超过3.5亿。
图源：世喜官方微博
为了保证产品持续裂变，世喜奶瓶还会针对老用户进行推荐奖励，仅转介绍订单的占比就达到了38%。
如此多的营销策略，说世喜奶瓶的爆红高度依赖砸钱并不为过，关键在于网红品牌的营销方式某种程度上也会带来双刃剑效应。黑猫投诉平台上，搜索“世喜奶瓶”可以看到数百条投诉，其中有不少关于产品设计不合理、奶嘴质量问题、宝宝吸不上奶等状况。
除了智商税和品控问题等，对单一爆款产品的过度依赖也会使得世喜的天花板肉眼可见。毕竟爆款单品能够帮助品牌成功实现从0~1的崛起，但若要实现从1~10的跨越，仅靠大单品策略显然很成功。
遗憾的是，直到现在提起世喜这个品牌，懂行的消费者也只是知道断奶奶瓶这一单品。尽管世喜也曾推出过适配婴幼儿喂养不同细分场景的产品，不过断奶奶瓶仍然是其最核心的营收来源。
这一背景下，原本奶瓶的行业壁垒就不算高，随着诸多竞争对手的涌现，世喜想要守住当下的市场份额并不容易。
未来该怎么卷？
婴幼儿奶瓶市场的增长速度，的确有逐步放缓的趋势。据《中国奶瓶行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029）》数据显示，2020年我国奶瓶市场的零售总额为64.1亿，同比增长4.6%，2021年的增速更是只有2.6%。
奶瓶市场增速有所放缓，有着两方面的原因。从大趋势上来看，一方面在于波动的新生儿出生率，众所周知过去多年除2024年在龙年属性的加持下新出生人口略有上涨之外，其他年份基本都处在下降通道。新生儿越来越少，对奶瓶的需求自然也会下降。
另一方面，整个母婴赛道处在红海竞争阶段，哪怕仅仅是奶瓶这一细分市场也诞生了不少品牌。除了世喜，还有包括Hegen、贝亲、COMOTOMO等覆盖不同价格段的奶瓶品牌。
图源：世喜官方微博
以Hegen为例，2018年品牌正式入驻天猫第1年，在销售榜单排名中就已经位居前列，覆盖全国大多数的省份，是无数新晋宝爸宝妈们的首选品牌。
存量时代，竞争只会愈发激烈。以历史悠久的母婴品牌贝亲为例，早在1966年贝亲就从对奶瓶的单一生产向育儿用品市场进军，只不过如今的表现并不甚理想。
根据贝亲此前所公布的财报来看，2022年贝亲在中国市场的净销售额为347.76亿日元；同比下滑6.6%，利润为104.08亿日元，同比下滑11.7%，即便到目前为止也并没有明显的反转迹象。
母婴品类的生意越来越难做，对主打“断奶奶瓶”的世喜而言，未来又该如何应对呢？
作为消费品牌，归根结底还是要把重心放在产品创新方面，左手进行科技赋能，右手探索更多的功能场景。此前世喜已经推出了防胀气奶瓶，接下来比如对奶瓶进行更加人性化的升温或降温、方便家长在外出过程中更加灵活的喂奶等。细细研究就会发现即便是已经达到创新瓶颈的奶瓶，结合不同群体的实际需求，也总能找到一些针对痛点的解决方案。
市场探索方面，除了在国内和巨头们疯狂内卷以外，世喜也可以把目标放到海外市场，此前参加国际橡塑展就是其迈出的重要一步。
图源：世喜官方微博
当然，按照自己最擅长的营销策略来进一步抢占消费者心智同样至关重要。在这之中，就包括举办品牌专属活动、赞助各大母婴类节目、和KOL合作等举动，也能够为世喜进一步覆盖更多的目标群体提供相应的帮助。
归根结底，世喜还是要能够拿出真正解决目标群体痛点的产品来证明自己。否则在奶瓶赛道持续内卷的过程中掌乐策略，可能一不留神就会被竞争对手们踩在脚下。
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